LadyMirror รู้ทุกเรื่องของผู้หญิง | แฟชั่น ไลฟ์สไตล์ บิวตี้ ความงาม และอื่นๆ
LadyMirror รู้ทุกเรื่องของผู้หญิง | แฟชั่น ไลฟ์สไตล์ บิวตี้ ความงาม และอื่นๆ

การรีแบรนด์ของ ‘MISTINE’ จากสาวขายตรง สู่สาวผู้ยืนหยัดเพื่อความสวยไร้สแตนดาร์ด

ผู้หญิงหลายคนลำบากลำบนกับการแบกความคาดหวังจากสังคม ทั้งคนใกล้ตัว และคนไกลตัว ในเรื่องที่เธอไม่ควรจะมาหนักใจ เช่น ‘ความสวย’ ที่เป็นเรื่องของเธอแท้ๆ แต่สังคมกลับเข้ามาจุ้นจ้าน เหมือนเป็นเรื่องของตัวเอง และว่ากันตรงๆ วงการเครื่องสำอางก็เป็นส่วนหนึ่งที่จะเชพความสวยของผู้หญิงว่าจะให้อยู่ในกรอบต่อไปผ่านโฆษณาต่างๆ ในโลกยุคใหม่หลายแบรนด์จึงเริ่มยืนหยัดบอกทุกคนว่า แค่สวยในแบบของตัวเอง อะไรๆ ก็เป็นไปได้

‘มิสทิน’ (MISTINE) แบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติไทย อายุ 34 ปี ซึ่งเหมาะกับประโยค “พี่อยู่มาทุกยุค” เพราะไม่ว่าจะรุ่นแม่ รุ่นลูก รุ่นพี่ รุ่นน้อง ต่างต้องเคยผ่านหูผ่านตา ได้นำปัญหาความงามในสังคมมาสร้างมูฟเมนต์ เพื่อก้าวข้ามจากค่านิยมความงามล้าหลัง สู่การ Empower ทุกความงาม ในคอนเซปต์แบรนด์ล่าสุด I’m Perfectly ME ที่เคารพทุกความสวยที่ผู้หญิงเป็น

ปีที่แล้ว มิสทิน ใช้คีย์เวิร์ด ‘มั่นหน้า’ ขับเคลื่อนแคมเปญ “ฉันมั่นหน้า” ที่นำผู้หญิงหลากหลายหุ่น หลากหลายโครงหน้า หลากหลายสีผิว มาช่วยกันเปลี่ยนคำครหาว่าผู้หญิงหน้าแบบนี้ไม่ควรแต่งหน้าแบบนั้น เพราะเดี๋ยวคนหาว่า ‘มั่นหน้า’ เป็นพลังให้สาวๆ มั่นหน้าต่อไป เพราะความสวยเรากำหนดเอง! (แวะไปอ่านเรื่องแคมเปญนี้ได้ที่ www.mirrorthailand.com/beauty-style/100169

ปีนี้ มิสทิน สร้างแรงกระเพื่อมอีกครั้ง โดยใช้คีย์เวิร์ด ‘แก่แดด’ ที่เด็กๆ วัยเรียน มักถูกห้ามแต่งหน้า ถูกทำโทษ ถูกยึดเครื่องสำอางจากฝ่ายปกครอง เพราะอ้างว่าให้มาเรียน ไม่ใช่มาสวย (งงไหม จะสวยด้วย เรียนไปด้วยไม่ได้หรือไง) มาทำเป็นแคมเปญ “ฉายแสงทุกการเติบโต” เพื่อสื่อสารว่า การรักสวยรักงาม ไม่เท่ากับ แก่แดด และการที่ครูรุ่นเก่าเปิดใจเรื่องการแต่งหน้าของเด็กๆ มันมีค่า และทำให้เด็กใช้ชีวิตในรั้วโรงเรียน ไปสู่นอกรั้วได้ดีมากขึ้นแค่ไหนในอนาคต


อะไรคือความตั้งใจของมิสทิน และอะไรที่ทำให้มิสทินกล้าจะฉีกขนบเดิมๆ ในสังคมต่อค่านิยมความงาม ไปดูความเด็ดเดี่ยวที่น่าชื่นชมนี้ ผ่านแคมเปญของแบรนด์กัน

จากสาวมิสทินรุ่นเก่า สู่มิสทินยุคใหม่

นิ้ง..หน่อง มิสทินมาแล้วค่ะ” สโลแกนติดหูของมิสทิน และภาพจำที่บอกทิศทางแบรนด์ได้อย่างดีว่านี่คือ ‘ธุรกิจขายตรง’ แต่เมื่อโลกเปลี่ยนไป การขายตรงในยุคนี้อาจจะไม่ได้จับใจลูกค้าเหมือน 20 ปีที่แล้ว มิสทินในวันนี้ไม่ได้ล้มกระดานการขายตรง เพียงแต่ว่าจากขายแคตตาล็อกโต้งๆ ปรับเปลี่ยนสู่การกระจายมูฟเมนต์ขับเคลื่อนสังคม ที่หยิบยื่นให้คนในสังคมฟังไปเลยโต้งๆ สื่อสารชัดๆ และลดบทบาทเครื่องสำอางให้ออกมาแวบๆ แต่ทำให้ผู้คนอยากซื้อใช้ เพราะรู้แล้วว่าแบรนด์นี้ยืนข้างใคร

ในแคมเปญ “ฉายแสงทุกการเติบโต” การเลือก ‘ครูพนมวัน’ ให้เป็นครูรุ่นเก่าที่มาสอนเด็กมัธยมปลายอย่าง รุ่งฤดี วราพร ปิ่นนภา ก็เหมือนการให้ภาพตัวแทนสาวมิสทินรุ่นเก่าที่มีจุดยืนเหมือนเดิมคือ ‘ขายความงาม’ ทว่ากลับปรับเปลี่ยนให้เข้ากับยุคสมัย ไม่เอาค่านิยมเดิมๆ เช่น เด็กสาวไม่ควรแต่งหน้าเข้ามาเกี่ยวพัน แต่เป็นการส่งเสริมให้พวกเธอแต่งหน้ามาเรียนได้อย่างมั่นใจ อาจพูดได้ว่า มิสทินพยายามบอกว่าคนรุ่นเก่านี่แหละที่ต้องเข้าหา และปรับตัวให้ทันสาวมิสทินยุคนี้ ที่เป็นเด็กรุ่นใหม่

รุ่งฤดี วราพร ปิ่นนภา จึงเป็นตัวแทนสาวมิสทินรุ่นใหม่ ที่แสดงถึงความมั่นใจในการแต่งหน้ามาเรียน แม้พวกเธออาจจะถูกคนรุ่นเก่าตำหนิได้ก็ตาม ซึ่งก็สอดคล้องกับบริบทสมัยนี้ที่วัยรุ่น GEN Z มีความคิดเป็นตัวของตัวเอง กล้าจะยืนขึ้นเพื่อสู้กับความไม่ยุติธรรมมากขึ้น และแน่นอน การสั่งห้ามนักเรียนแต่งหน้า นั่นก็ถือเป็นการละเมิดสิทธิมนุษยชนอย่างหนึ่งเช่นกัน เพราะการแต่งหน้า ไม่ใช่เครื่องหมายของการเป็นเด็กไม่ดีสักหน่อย มีแต่ผู้ใหญ่คิดไปเองทั้งนั้น

และมิสทินก็เลือกจะสื่อสารตรงๆ ไปสู่ใจคนดูโฆษณาเลยว่า “ทำตัวเองให้สวยกับแก่แดด มันคนละเรื่องกัน”

ชมคลิป >> https://bit.ly/3aqfKu4 

เราอาจพูดได้ว่า การรีแบรนด์ของมิสทิน คือการจับกลุ่มเป้าหมายหลักคือ GEN Z แต่อีกมุมหนึ่งเชื่อได้ว่าผู้หญิงหลายคนต้องเคยมีประสบการณ์ร่วมกับแคมเปญของมิสทินไม่ใช่แค่ GEN Z  อย่างเช่นโฆษณาตัวก่อน “ฉันมั่นหน้า” ที่พูดถึงมุมมองของผู้หญิงที่เคยถูกสังคมตัดสินเรื่องความสวย โดยมิสทินเลือกผู้หญิงที่ไม่ได้สวยตามค่านิยมสังคม แต่เลือกใช้ผู้หญิงที่มีความแตกต่างเฉพาะตัว ทั้งสาวปากใหญ่ สาวคิ้วบาง สาวตาตี่ สาวโหนกใหญ่ สาวผิวดำ สาวผมหยิก ที่สอดคล้องกับสโลแกนหลัก I’m Perfectly ME และถามกลับว่า ความสวยต้องให้ใครตัดสิน สังคมหรือว่าเรา เพื่อให้ทุกคนมั่นใจและสวยในแบบตัวเอง 

จนถึงโฆษณาตัวฉายแสงทุกการเติบโตก็ยิ่งเห็นภาพชัดในแนวคิดของมิสทิน

“ก็อีเจนห้องสามมันทาปากแดงแข่งกับหนูอะ” วราพร เด็กมัธยมฯ โต้แย้งครูพนมวัน หลังจากที่ถูกถามถึงการแต่งหน้าแน่น

“Zip it! จะให้ฉันพร่ำบอกอีกกี่หนว่าความสวยไม่ต้องไปแข่งกับใคร จงสวยในแบบของเธอ ลูกต้องภูมิใจในตัวเอง” ครูพนมวัน ตอบกลับเสียงดังตามสไตล์คนรุ่นเก่า แต่คำพูดนั้นพยายามเข้าใจคนรุ่นใหม่

นิยามความสวยของคนรุ่นก่อนๆ อาจจะเป็นผู้หญิงในแบบอุดมคติ สมบูรณ์แบบ ไร้ที่ติ เหมือนดาราในทีวี ซึ่งนั่นคือปัญหาที่ทำให้เกิด Beauty Standard ที่ทำร้ายคนจำนวนมาก นิยามความสวยตามความคิดของคนรุ่นใหม่ คือสวยแบบปัจเจกนิยม เคารพในทุกส่วนของใบหน้า พร้อมๆ กับเคารพในสิ่งที่คนอื่นเป็น นั่นจึงหมายความว่า มิสทินที่เป็นตัวแทนของอุตสาหกรรมความงาม ไม่ได้ลบคำว่า Beauty ออกไป ทุกคนยังสามารถทำตัวเองให้มั่นใจ ให้สวยในแบบที่ตัวเองพอใจได้เสมอ เพียงแต่ลบคำว่า Standard ออก เพื่อให้ไม่มีใครมากำหนดได้ว่าใครควรสวยแบบไหนเพียงเท่านั้น

แม้ความงามของสาวมิสทินยุคนี้จะเปลี่ยนไป แต่สิ่งหนึ่งที่มิสทินยังให้น้ำหนักต่อตัวครูพนมวันในฐานะคนเจนจัดเรื่องประสบการณ์ทางวัยวุฒิ ที่ไม่เคยเปลี่ยนไปจากเดิมเลย คือความหวังดีต่อผู้หญิงด้วยกัน

“เวลาเลือกลิปสติกต้องเลือกเฉดสีให้เข้ากับ undertone ผิวเรา ไม่ใช่นึกจะปากแดงก็แดง แต่ต้อง choose carefully มันแดงไหน แดงส้มอิฐ หรือแดงอมชมพู อย่างเธออะเขาเรียก warm skin tone” ประโยคนี้ของครูพนมวันก็เหมือนการที่สาวมิสทินแนะนำเฉดสีที่ให้ลูกค้ามั่นใจที่สุดมาตลอด 34 ปี และพยายามบอกสังคมไปด้วยว่า การเป็นครูที่ดีไม่ใช่แค่สอนในห้องเรียน แต่การสอนเรื่องนอกห้องก็สำคัญ ไม่ควรละเลย

หากมีครูที่เด็กสามารถปรึกษาเรื่องเล็กๆ น้อยๆ อย่างการแต่งหน้าได้เยอะๆ ในโรงเรียน เราว่าโรงเรียนจะกลายเป็นเซฟโซนที่ทำให้นักเรียนรู้สึกปลอดภัย และมั่นใจกับใบหน้าของตัวเอง ไม่ต้องมาคอยแอบแต่งหน้า หรือระแวงว่าจะถูกครูด่า ครูทำโทษไหม

คุณดนัย ดีโรจนวงศ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ CEO มิสทิน ริเริ่มทำแคมเปญนี้ด้วยแนวคิดที่ว่า

“ยอมรับความจริงกันก่อนว่า เด็กอายุ 14 เนี่ย เขาเริ่มรักสวยรักงามแล้ว แต่ไม่สามารถแสดงออกถึงความสวยของตัวเองได้ ด้วยค่านิยมสังคม ที่เป็นความคิดของคนรุ่นหนึ่ง ซึ่งบอกว่าการแต่งหน้าต้องแต่งตอนโต ตอนนี้ไม่ใช่วัยอันควร”

“แต่เอาจริงๆ แม้จะบอกให้นักเรียนห้ามแต่งหน้า แต่เด็กไปข้างนอก ก็ต้องแต่งอยู่ดี หรือแม้กระทั่งเวลามีงานโรงเรียน ก็คาดหวังให้เด็กแต่งหน้า เพราะอยากให้เด็กดูน่ารักขึ้น มั่นใจขึ้นไม่ใช่เหรอ”

คำตอบของคุณดนัย ชัดเจนว่า มิสทินทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงเล็กๆ ว่าจะดีกว่าไหม ถ้าเด็กๆ ได้เรียนรู้การแต่งหน้าตั้งแต่อยู่ในรั้วโรงเรียน ได้ลองผิดลองถูก จนเจอสิ่งที่ใช่ เพื่อให้ในอนาคตจะได้ออกไปฉายแสง ไปเติบโตเป็นตัวของตัวเองอย่างมั่นใจ



นอกจากนี้ มิสทินยังตระหนักถึงวิธีคิดแบบชายเป็นใหญ่ที่ครอบงำ คอยบงการความสวยของผู้หญิงอยู่เสมอ ซึ่งในโฆษณาฉายแสงทุกการเติบโต ก็มีประโยคเด็ดดวงจากครูพนมวันที่กล่าวด้วยน้ำเสียงหนักแน่นว่า “หัวโบราณ! อย่าปล่อยให้ความคิด male dominated มาครอบงำ ทำตัวเองให้สวยกับแก่แดด มันคนละเรื่องกัน” และประโยคนี้ก็ถือเป็นอีกประเด็นสำคัญที่น่าสนใจ

เพราะการที่ผู้หญิงถูกคาดหวังให้ไม่แต่งหน้า หลายครั้งมันก็เริ่มมาจากการมองว่าผู้หญิงแต่งหน้านั้นก็เพื่อให้ผู้ชายมอง ยิ่งแต่งหน้าเยอะ ยิ่งดูเรียกร้องความสนใจจากผู้ชาย และพลอยทำให้ผู้ชายบางส่วนก็จะนิยมชมชอบ คนแต่งหน้าอ่อนๆ “ดูธรรมชาติ” ใครแต่งหน้าแรง หรือเด็กเกินกว่าที่จะแต่งหน้า (และ…เพื่อผู้ชาย) ก็จะถูกหาว่าแก่แดด ค่านิยมนี้ส่งต่อมาสู่ครูในโรงเรียนหลายคน แม้ตอนนั้นครูบางคนจะทาปากแดง หรือทำผมทรงกะบังลมแล้ว โดยหลงลืมไปว่า ที่จริงแล้วหลายคนแต่งหน้าเพื่อความสบายใจตัวเองทั้งนั้น 

“มิสทิน ต้องการเคลื่อนไหวทางความคิด ว่าการแต่งหน้าไม่ใช่ความผิด ไม่ผิดกฎหมาย การแต่งหน้าเป็นการทำตัวเองให้ดูดี เราจึงอยากบอกน้องๆ ที่เริ่มรักสวยรักงามว่ามีคนเข้าใจอยู่ และอยากบอกคุณครูด้วยว่า อยากให้เข้าใจเด็กในแบบที่เด็กเป็น แม้กระทั่งผู้ปกครองเองก็อยากให้เข้าใจลูกมากขึ้น”

“เอาจริงๆ เด็กบางคนที่ชื่นชอบการแต่งหน้า ถ้าได้รับการสนับสนุน บางคนกลายเป็นช่างแต่งหน้า หรือ Beauty Blogger ได้เลย หรือแม้กระทั่งเรียนจบไปแล้ว ไม่ว่าจะทำอาชีพไหน เขาก็ต้องได้แต่งหน้าเข้าสักวัน” คุณดนัย กล่าว

จากกระแสของแคมเปญ #ฉายแสงทุกการเติบโต มีสื่อ และ Influencer มากมายออกมาแสดงจุดยืนที่เห็นด้วยกับแคมเปญนี้ เช่น คุณฟลุ๊คกะล่อน (@Flukkaron) ที่เมื่อก่อนเธอเป็นคนหนึ่งที่ถูกบูลลี่เรื่องการแต่งหน้าอยู่หลายครั้ง จนพัฒนาฝีมือตัวเองเป็นบิวตี้บล็อกเกอร์มืออาชีพได้ ซึ่งตอนนั้นเธอจะไม่สมควรถูกบูลลี่เลยก็ตาม เพียงเพราะแต่งหน้าไม่ตรงกับค่านิยมสังคม

รวมไปถึง คุณม๊าเดี่ยว (@Madaew99) ที่ตอกย้ำความเชื่อในฐานะคนรุ่นใหม่ว่า ‘ทำตัวเองให้สวย’ กับ ‘แก่แดด’ มันต่างกัน

มิสทิน เป็นหนึ่งแบรนด์ที่ขับเคลื่อนสังคมให้มองเรื่องการแต่งหน้าเป็นเรื่องปกติ พร้อมๆ กับให้เคารพความแตกต่างหลากหลาย และเน้นย้ำเสมอว่า ความสวยเป็นเรื่องของปัจเจก เราไม่ต้องไปแข่งกับใคร สวยในแบบที่ตัวเองพึงพอใจ และเป็นเวอร์ชันที่จะทำให้รักตัวเองมากที่สุดก็เพียงพอแล้ว

และทั้งหมดนี้ คือความตั้งใจของมิสทินที่เราสัมผัสได้ และเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ไทยที่น่าจับตามองในระยะยาว และน่าชื่นชมในความเก่งเรื่องการครองพื้นที่ในใจลูกค้า ให้ไม่มีวันตกยุคจากวันแรกถึงวันนี้

Author

PATCHSITA PAIBULSIRI

Content Creator

Related Stories

‘คอสเพลย์อวตาร’ ถูกตั้ง 3 ข้อหา และได้รับอนุญาตให้ประกันตัว ภาพสะท้อนกฎหมายไทยไม่แข็งแรงพอ

culture

‘คอสเพลย์อวตาร’ ถูกตั้ง 3 ข้อหา และได้รับอนุญาตให้ประกันตัว ภาพสะท้อนกฎหมายไทยไม่แข็งแรงพอ

BY MIRROR TEAM 29 JUN 2022

MIRROR'sGuide